空調(diào)巨頭五“癥”俱全病入膏肓

    [中國制冷網(wǎng)]  近日，格力空調(diào)導購“暴力促銷”傷人致死的消息在媒體上廣為傳播，給形象不佳、業(yè)績下滑的格力再添大麻煩。格力空調(diào)進入2010年以來就沒有消停過，從“廢標門”到“廢止門”，從“炮轟門”到“爆炸門”，從“交惡門”到“暴力門”，卷入了一輪又一輪的是非漩渦之中，直至“十一”國慶促銷傷人致死，再釀血案，這顯然不是一個偶然事件，但究竟是什么讓這家曾經(jīng)如日中天的空調(diào)巨頭陷入麻煩連連、問題不斷的“惡循環(huán)”？

    筆者總結(jié)為格力空調(diào)五“癥”俱全病入膏肓。

    9月29日，安徽巢湖安德利賣場，格力促銷員孫軍與某競品實習促銷員強大偉因為終端物料布置問題，發(fā)生口角，進而“戰(zhàn)事升級”發(fā)生肢體沖撞，孫軍連續(xù)出重拳擊中對方耳部，致使強大偉休克倒地，強大偉被公司同事第一時間送到醫(yī)院搶救，但因傷勢嚴重，腦內(nèi)出血不止，經(jīng)搶救無效于10月1日下午死亡。

    肇事者孫軍當即被警方帶走，因案情嚴重隨即移交刑警大隊。截止目前，事發(fā)賣場、肇事方及所屬格力公司對受害家屬沒有任何表示。

    一個三尺展臺位置之爭竟然引發(fā)了一場令人意想不到的血案，無論對安德利賣場，還是對格力空調(diào)品牌聲譽都造成了極為惡劣的影響和巨大的損失，不得不令人深思其背后的責任問題：格力導購為什么會如此野蠻暴力？是其個性使然？還是企業(yè)給的任務(wù)太重，促銷壓力太大？或兼二有之，我們現(xiàn)在無法推測，但此次格力空調(diào)暴力血案從一個側(cè)面暴露出廠商和賣場在促銷員管理中的嚴重漏洞和問題。如果日常管理中嚴格杜絕惡性競爭，如果對促銷員促銷方式及手段有明確要求，如果注意促銷員日常行為加強素質(zhì)教育，也許這一流血事件就可以避免發(fā)生，這件事情的根本起因是賣場和廠方對促銷員的管理不力。

    2009年以來，多則格力空調(diào)爆炸的事故被媒體披露，據(jù)不完全統(tǒng)計，格力空調(diào)已發(fā)生五起爆炸事件，共造成6人受傷。

    據(jù)四川在線報道，2010年7月30日，四川省綿陽市鹽亭縣玉龍鎮(zhèn)醫(yī)院家屬區(qū)一居民房內(nèi)發(fā)生爆炸，傷者家屬懷疑爆炸是家中格力空調(diào)惹禍，3名傷者都被燒傷，已送往成都搶救。據(jù)記者了解，傷者為鹽亭縣玉龍鎮(zhèn)醫(yī)院會計寇英（妻子）、鹽亭縣玉龍中學教師李友昭（丈夫），以及他們12歲的兒子。面對高昂的治療費，這個被炸得支離破碎的家庭無以為繼，舉步為艱。

    據(jù)《齊魯網(wǎng)》報道，2010年7月11日，家住濟南王官莊的十區(qū)的尹大媽想買個空調(diào)，讓家里的老人小孩也涼快涼快，可讓她沒想到的是，這空調(diào)買回來了，沒涼快成不說，還嚇出了一身的熱！格力空調(diào)安裝人員介紹，在試機的時間，空調(diào)突然爆炸了。

    據(jù)重慶電視臺新聞頻道報道，2010年6月29日上午11點左右，重慶維修工人肖師傅在解放碑儲奇門附近一個小區(qū)的室外維修格力空調(diào)的時候，空調(diào)突然發(fā)生爆炸，造成該名工人燒傷被緊急送往醫(yī)院。

    據(jù)《河源晚報》報道，2009年6月3日下午3時15分許，河源市一冷氣行兩名維修工對一臺格力空調(diào)主機進行維修，結(jié)果發(fā)生爆炸，兩名維修工被炸傷。

    據(jù)千龍網(wǎng)報道，2009年大年初二的凌晨，家住河北滄州的王小姐聽到窗外一聲巨響，接著窗玻璃碎了一地，紗窗也被震離窗戶飛在床上。王小姐立刻沖到窗前，發(fā)現(xiàn)窗外的格力空調(diào)外機爆炸了。而讓王小姐哭笑不得的是，格力廠家要求王小姐簽署一份關(guān)于爆炸事件非因空調(diào)質(zhì)量而起的“和平協(xié)議”，并承諾王小姐能因此得到廠家“贊助”的一臺空調(diào)外機。

    2006年格力空調(diào)提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實踐“弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造q*領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。但從現(xiàn)實來看來，格力說的要比做的好，做的并不如說的那么好；否則就不會出現(xiàn)接二連三的空調(diào)“爆炸案”？質(zhì)量專家認為，從格力患的典型的質(zhì)量“分裂癥”，主要表現(xiàn)有二：一是“阿慶嫂心態(tài)”，來的都是客，全憑嘴一張；二是“葉公好龍”作秀。格力就是這樣嘴里天天說“不拿用戶當試驗品”、“產(chǎn)品銷售后八年不跟用戶見面”，質(zhì)量第一、品質(zhì)第一，但實際上卻言不由衷、表里不一，與“葉公好龍”沒有什么兩樣。

    2009年8月24日，由重慶第五中級人民法院依法判定中國家電虛假宣傳第一案，格力違反《中國人民共和國反不正當競爭法》第九條第一款之規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳。重慶格力電器公司于本判決生效之日起十日內(nèi)賠償原告重慶美的空調(diào)銷售公司經(jīng)濟損失30000元，并且在《重慶商報》上刊登聲明，就其侵權(quán)行為消除影響。2009年3月6日，格力空調(diào)在《重慶商報》、《重慶晨報》報紙和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告中含有“空調(diào)行業(yè)權(quán)威盤點”、“格力銷售突破15萬市場占比達81%，系統(tǒng)市場占比達97%”等虛假宣傳之詞。

    2010年4月28日，曾鬧得沸沸揚揚的格力“廢標案”終于畫上句號。由廣州市中院出面調(diào)解，格力與被告方達成和解。格力z*終決定撤銷包括行政和民事在內(nèi)的關(guān)于“廢標案”的所有訴訟。但由“廢標案”而扯出的格力“世界m*”涉嫌虛假宣傳的風波卻有愈演愈烈之勢，先后有洛陽、武漢、天津、西安、深圳、溫州、揭陽、北京、重慶、衡陽等地的消費者紛紛起訴格力空調(diào)“世界m*”虛假宣傳“忽悠人”，強烈要求質(zhì)檢總局廢除“世界m*”稱號，要求格力停止“世界m*”虛假宣傳，賠償經(jīng)濟損失。

    業(yè)內(nèi)人士認為，為什么格力空調(diào)會業(yè)績造假，浮夸宣傳？因為壓力大；為什么壓力大？因為渠道庫存多；為什么會渠道庫存多？因為總部壓貨多；為什么會壓貨多？因為總部把渠道當成“銀行”；為什么格力把渠道當成“銀行”？因為董總說，她從不會出錯。

    2010年是格力的“多事之秋”：2月格力狀告廣州財政局；3月格力“世界m*”涉嫌虛假宣傳遭訴訟；6月5日，格力總裁董明珠在出席金蝶研討會時炮轟攻擊競爭對手：“中國沒有真正的無氟空調(diào)，推出該產(chǎn)品的企業(yè)都是炒概念”，引起業(yè)界嘩然。6月23日，格力在安徽幾大報紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與蘇寧電器（安徽區(qū)域）終止合作關(guān)系，令人猜度會否成為格力與蘇寧全面決裂的導火索。

    9月份，家電上市公司上半年中報業(yè)績出爐，格力業(yè)績不如美的、海爾，業(yè)績拉響警報。格力急欲挽回敗局，亂出昏招，借“官司營銷”轉(zhuǎn)移焦點，“不務(wù)正業(yè)”忙著與同行打起多重“官司”來掩蓋業(yè)績下滑的事實真相。

    一個企業(yè)面對日益激烈的市場競爭，不走正道想辦法解決問題，卻憑借噱頭娛樂大眾，拿廣州財政局局長張杰明的話說，“格力是在借機炒作，以省幾百萬廣告費。這是一種對消費者極端的不負責任的行為。”

    從技術(shù)研發(fā)看，由于格力的固步自封，缺少變頻技術(shù)的沉淀儲備，情急之下，不惜放下身段稱日本大金是“爺爺”，把與大金合作當成“救命稻草”，卻不知這根變頻“稻草”卻成了壓死“駱駝”z*后一根“稻草”。`

    從生產(chǎn)品質(zhì)看，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2009年以來，格力空調(diào)發(fā)生五起爆炸事件，共造成6人受傷。日前，315消費電子投訴網(wǎng)發(fā)布了《2010上半年空調(diào)行業(yè)投訴統(tǒng)計報告》，格力投訴竟然名列投訴黑榜榜s*，格力空調(diào)已淪品管失控的“反面教材”。

    縱觀格力近二年來一系列“不務(wù)正業(yè)”官司營銷，不難發(fā)現(xiàn)格力已患上了“一著不慎，滿盤皆輸”的浮躁癥。面對美的、海爾的巨大沖擊，激烈的市場競爭，格力電器董事長朱江洪大吐苦水，稱國有企業(yè)在競爭領(lǐng)域具有先天的弱勢。他表示，“以前z*多時格力電器的國有控股比例在58%，政府可以直接干涉到企業(yè)的人事任命和日常經(jīng)營”。

    在這樣的情況下,可以了解到格力已無法聚焦企業(yè)根本，無法把心思放在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售當中去，而是靠耍小聰明，打壓同行，破壞行業(yè)規(guī)則的手段來維護自己的地位。

    格力空調(diào)自09冷年錯失變頻戰(zhàn)機，10冷年丟失空調(diào)王位，現(xiàn)在已是方寸大亂，戰(zhàn)略搖擺不定，過去配合默契的“朱董”二人轉(zhuǎn)也變成了各吹各的號，各唱各的調(diào)。

    7月15日，格力董事長朱江洪在接受中國證券報記者采訪時表示：“冰箱嚴格說來也是制冷設(shè)備，所以如果格力進入冰箱領(lǐng)域也不能算是‘歪門邪道’。當然，進入洗衣機領(lǐng)域的跨度就比較大了。盡管格力空調(diào)一直在高速增長，我們也有考慮未來增長點跨出空調(diào)的計劃，而且從去年開始進行了調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果允許我們進入，我們會毫不客氣地進入冰箱領(lǐng)域。”

    然而9月29日，當格力電器總裁董明珠現(xiàn)身濟南并接受記者j*專訪時，卻斷然否定了這一說法：“格力不會搞多元化，說格力造冰箱，純屬誤讀!”

    誰才是國內(nèi)空調(diào)業(yè)的“老大”？“半年報能說明什么呢?至少也要等到年報時再見分曉吧。”這位“鐵娘子”笑著說，看似不經(jīng)意，實則信心滿滿。

    作為一家上市公司的“掌門人”與“操盤手”，對待公司的戰(zhàn)略決策是如此輕率，二個月內(nèi)“前言”不答“后語”，搖擺不定，出爾反爾；不思落后原因，反而不以為然，自信滿滿“年底才會見分曉”，如此心態(tài)，如此輕率，怎能讓投資人放心呢？

    管理學上有一個“破窗理論”。這個理論認為：如果有人打壞了一個建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時的維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶玻璃。心理學上有一個“破罐效應(yīng)”，就是我們常說的“破罐子破罐摔”。

    從上述格力空調(diào)的“五癥”來看，管理上的“破窗效應(yīng)”與心理上的“破罐效應(yīng)”在格力空調(diào)身上已現(xiàn)得到顯現(xiàn)，業(yè)績下滑搞“暴力促銷”；質(zhì)量不行搞“拿來主義”，品牌不響搞“虛假宣傳”，管理浮躁搞“官司營銷”，戰(zhàn)略搖擺，出爾反爾，不講誠信。面對“五癥”，格力空調(diào)如果不能對癥下藥，必將病入膏肓，不可救藥。格力的當務(wù)之急，就是在“管理病”與“心理病”上不要再找借口，存僥幸，而是痛下決心，放棄“破窗不補”與“破罐破摔”的消極心理，擺正心態(tài)，向標桿企業(yè)學習，把管理的“馬步”蹲好，把品質(zhì)的“底盤”打牢，真正的掌握“核心技術(shù)”，用產(chǎn)品力造就品牌力，而不是打官司，罵同行，做廣告，搞所謂的“鴕鳥政策”來掩蓋問題的存在。