格力“不漲價”背后：多元化搭臺，空調不再唱獨角戲

　　【中國制冷網】最近，格力電器再次成為家電市場關注的焦點。以往，每年春季都是家電銷售淡季，但由于銅、鋁等大宗原材料價格的大幅上漲，國內一些家電企業紛紛提高了銷售價格。其中在白電三大件中，漲幅最大的是空調，其次是洗衣機和冰箱。原本就是銷售淡季，加之產品漲價，不僅令各大家電廠商壓力陡增，也引起了部分消費者的不滿。畢竟上游原材料價格上漲，最終要由消費者買單。然而，在不少家電企業發布漲價通知的同時，作為家電龍頭之一的格力電器，卻宣布產品不漲價，引發市場關注。董明珠認為，近期銅價的上漲不會是長期的。格力堅持不漲價，不會把原材料的成本現在就轉移給消費者。有人認為，在原材料價格存在變數的情況下，格力還在努力維持著產品價格，算的上是非常有良心的家電企業了。也有人認為，目前家電市場競爭激烈，格力此舉意在與競爭對手保持一定價格優勢。特別是在空調領域，格力的產品相對其他廠商價格偏高，原本就沒有太多漲價空間。眾說紛紜背后，格力承諾不漲價的底氣在哪？

　　空調不再唱獨角戲過去在人們印象中，格力是一家專注于空調領域的家電企業。從營收結構上看，格力的空調收入占據總營收比重常年維持在70%以上，甚至一度高達85%。空調業績的好壞，幾乎決定著格力自身的命運。而提到專注于空調的格力，就不得不提它的老對手美的。在歲月靜好的日子里，市場針對格力專一化經營和美的多元化策略孰優孰劣的分析，數不勝數。里面既有支持格力的，也有贊同美的的，雙方都分析的頭頭是道、有理有據。兩個家電巨頭的股票市值，也呈現雙龍戲珠的態勢，一起扶搖直上、相差無幾。從本質上講，企業的戰略規劃沒有高低之分，不是非黑即白，只要適合自身發展就行。但當黑天鵝事件發生時，面對危機，業務相對單一的格力，其弊端就顯現暴露出來了。過去的2020年，相比多元化的美的，疫情對格力業績造成的沖擊明顯更大。前三季度，格力電器營業總收入1274.68億元，同比下降18.64%；凈利潤136.99億元，同比下降38.06%。這樣的業績下滑，在格力的歷史上極為罕見。

　　而同期的美的，營業總收入2177.53億元，同比下降1.88%；凈利潤220.18億元，同比增長3.29%。美的不僅營收是格力的1.7倍，凈利潤還錄得同比增長，在疫情之年，和格力形成了強烈對比。不僅如此，在空調領域，美的頗有“后其身而身先，外其身而身存”的味道，近年來首次超越格力。2020年空調銷售額達640.30億元，同期格力空調銷售額僅為413.33億元。

　　在股價方面，美的與格力也“分道揚鑣”，在2020年一路高歌，市值突破6000億元。而格力則躊躇不前，市值仍停留在3000多億元。其實，格力心里也清楚自己業務單一背后的風險隱患，也嘗試過多元化轉型，例如進軍手機、新能源汽車、芯片等領域，但新業務在營收貢獻上收效甚微，加之空調收入十分穩健，整體上格力多元化進展緩慢。正所謂夜半風雨聲，驚醒夢中人。2020年開年的疫情，加速了格力的多元化轉型。用董明珠的話就是：面對巨大的業績壓力，格力在心態上坦然接受，在應對上積極求變。空調，不能再唱獨角戲了。

　　多元化搭臺正當時盡管2020年年報還沒出來，但從蛛絲馬跡可以看出，格力在2020年的轉變非常明顯。從營收結構上，2020年上半年，格力空調收入占總收入的比重降至58.54%，已不足六成。這跟以往空調收入動輒占總收入八成左右相比，結構調整十分明顯。

　　當然，這里面有格力空調銷售受到疫情沖擊原因，如果空調業務沒有受沖擊，可能收入占比不會這么低，但不能否認格力對整個業務結構的調整。數據顯示，格力2020年上半年非空調收入達到293億元，2019年同期則為190億元。在非空調收入部分，格力通過自己的努力，僅在2020上半年就取得了超過50%的增幅。從毛利率方面，也能看出格力多元化業務領域取得的突破。2020年上半年，格力空調毛利率為32.05%，同比減少了近4個百分點，比2019年減少了5個百分點。但與此同時，智能裝備、生活電器等領域的毛利率卻突飛猛進。智能裝備較2019年毛利率提升了16個百分點，生活電器提升了9個百分點。

　　在手機、新能源汽車、芯片等領域遭遇“企者不立，跨者不行”的局面后，格力在智能裝備、生活電器等領域找到了突破口。董明珠此前也多次表示，格力電器要做一家多元化的全球型工業集團。格力電器正在填補國家在制造業領域的一個空白——智能裝備。格力能夠在智能裝備等新領域取得的突破，與自身的核心競爭力有很大關系。一直以來，格力始終堅持研發、堅持自主創新，擁有全球最大的空調研發中心，擁有4個國家級研發中心，15個研究院，900多個實驗室，1.4萬多名研發人員。在發明專利方面，格力電器也是連續四年成為唯一一家進入中國發明專利授權量前十的家電企業。數據顯示，2017-2019年，格力電器的研發費用率由2.41%上升至2.94%。而在2020年第一季度，格力的研發費用率高達4.34%。可以看出，即便是在收入下滑的情況下，格力總體上在研發領域的布局沒有絲毫懈怠。因此，圍繞著自身研發能力做文章，格力在2020年的多元化布局其實已經有所建樹。只不過多元化布局的光輝，被整體下滑的業績陰霾掩蓋了。

　　輕裝上陣，仍需負重前行在經歷了混改之后，2020年的疫情沖擊，又加速了格力的渠道改革。自2020年4月以來，格力與各大平臺開展直播合作，倡導線下專賣店與線上聯動。截至去年12月底，“董明珠直播”累計銷售金額達476.2億元。通過以“格力董明珠店”為渠道中心，格力構建了總部與分銷商的直接聯系，融合線上線下，提升了渠道效率和零售能力。這種銷售渠道的扁平化改革，也讓格力在新的一年里能夠輕裝上陣，更從容的開展多元化業務。

　　值得注意的是，如今，家電多元化戰略基本成為行業共識，例如美的的多元家電布局，海爾的智慧家居生態，本質上都是通過家電場景化應用，實現單品撬動整體的銷售策略。對格力而言，在家電多元化上的布局顯得略晚，想要縮小與其他競爭對手的差距、占領新市場，并非一朝一夕就能完成。除此之外，如何扭轉格力電器固化的品牌形象，也是擺在董明珠面前的一道難題。在某種程度上，用戶看到格力，想到的就是空調。固化的品牌形象無法靠幾場直播就能夠扭轉。輕裝上陣的格力，仍需負重前行。