【中國(guó)制冷網(wǎng)】電商造節(jié)的底層邏輯是什么?是集中堆高流量，刺激流動(dòng)性增長(zhǎng)?亦或是沿襲傳統(tǒng)零售，成為新的價(jià)格戰(zhàn)載體?隨著今年“6.18”的臨近，對(duì)于這個(gè)問題的討論成為當(dāng)下人們關(guān)心的焦點(diǎn)。

　　尤其是對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是否仍需要人為地制造一個(gè)存有價(jià)格戰(zhàn)隱患的銷售節(jié)點(diǎn)?如果沒“價(jià)”的支撐，“量”的增長(zhǎng)又從何來(lái)?這兩個(gè)反問，表面上看，似乎是一道“兩頭堵”的無(wú)解題。事實(shí)上，我們過去已經(jīng)看到無(wú)數(shù)種不依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的成功案例。

　　反觀空調(diào)市場(chǎng)，長(zhǎng)期產(chǎn)品同質(zhì)化影響的余波仍未散去，一部分思路轉(zhuǎn)換較慢的品牌仍然認(rèn)為幾百塊錢的讓利能夠再次撬動(dòng)市場(chǎng)。殊不知，行業(yè)均價(jià)承壓已久，降價(jià)逐量的空間比以往任何時(shí)期都更難;簡(jiǎn)單讓利已不再能造成直接殺傷，消費(fèi)者需要新的刺激。

　　筆者認(rèn)為，所有關(guān)心空調(diào)行業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的行業(yè)人士都能夠看清這兩點(diǎn)。雖然本年度空調(diào)市場(chǎng)前期銷售依然承壓較重，但是今年6.18空調(diào)行業(yè)爆發(fā)新一輪大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)幾無(wú)可能。

　　上游壓力不降反增 市場(chǎng)神經(jīng)繃于一線

　　去年以來(lái)，受疫情等多方因素影響，上游原材料市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走高，開年之時(shí)，黃銅價(jià)格同比往年已經(jīng)激增近50%。寄期望于銅價(jià)回落，舒緩成本壓力的品牌大有人在，但也不乏有更加悲觀的聲音。一家行業(yè)前五品牌決策層就曾經(jīng)向筆者坦言，“銅價(jià)或?qū)⒃賱?chuàng)新高，我們已經(jīng)做好了產(chǎn)品漲價(jià)的預(yù)案，隨著新系列的推出，行業(yè)普遍漲價(jià)在所難免。”多家券商企業(yè)也對(duì)大宗商品未來(lái)走勢(shì)給出了建議，銅價(jià)大幅回落大概率不會(huì)發(fā)生。截至5月，LME銅價(jià)已經(jīng)突破1萬(wàn)美元，華爾街仍稱牛市不會(huì)停止。盡管這符合我們一直以來(lái)對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，但對(duì)于身處其中的空調(diào)企業(yè)而言，成本的疊加，已經(jīng)讓一部分品牌游走“榮枯線”邊緣。

　　雖然在接觸中，筆者被告知大部分一二線品牌的原材料庫(kù)存儲(chǔ)備仍有一定騰挪空間，但在沒有任何成本回落預(yù)期的持續(xù)高壓下，現(xiàn)有價(jià)格體系的神經(jīng)已經(jīng)高度緊繃。

　　5月漲價(jià)趨勢(shì)凸顯，但市場(chǎng)仍有雜音

　　從今年4月和5月的線上下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)行業(yè)的不景氣仍在持續(xù)，但漲價(jià)的趨勢(shì)已經(jīng)逐步凸顯出來(lái)。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線下零售量79.6萬(wàn)套，同比下降22.7%，零售額達(dá)到30.4億元，同比下降16.6%，均價(jià)3823元，同比增長(zhǎng)7.9%。而一度被寄予厚望的“五一黃金周”也并未能刺激足夠消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”前后，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量為359.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑29.4%。零售額120.1億元，同比下滑21.6%，表現(xiàn)著實(shí)不佳。但是，我們不難看出，盡管量、額齊降，但行業(yè)中端價(jià)格漲幅明顯，而在更注重品位和體驗(yàn)的高端矩陣中，其線下軌機(jī)的增長(zhǎng)亦有目共睹，11k+成為了增長(zhǎng)的主要區(qū)間。

　　從以上數(shù)據(jù)，我們可以快速拿捏出2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其一，以中端產(chǎn)品為主的二線品牌率先破局，即便將產(chǎn)品價(jià)格漲至逼近于一線品牌的區(qū)間，也要將內(nèi)部收支平衡放在首位。可見，在持續(xù)大半年的成本壓力下，腰部品牌最先考慮的是活下來(lái)。其次，行業(yè)“失量”，新的量從何而來(lái)，是當(dāng)前亟需解決的問題。

　　對(duì)此，一些品牌釋放出降價(jià)促銷的聲音。坦率地說(shuō)，在整體大環(huán)境需求合理漲價(jià)生存的時(shí)局中，再靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶份額是十分不道德的。市場(chǎng)需要充分競(jìng)爭(zhēng)，但排除資源性的壟斷行業(yè)，絕大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)域的充分競(jìng)爭(zhēng)建立在頭部格局引領(lǐng)、腰部百家爭(zhēng)鳴的基礎(chǔ)上。在成熟商業(yè)體中，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無(wú)差別殺傷，嚴(yán)重一些，在很多國(guó)家需要受到反傾銷反壟斷調(diào)查，退一步來(lái)說(shuō)，沒有人喜歡價(jià)格屠夫。

　　從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，頭部品牌需要做出表率

　　很多時(shí)候，我們分析空調(diào)行業(yè)進(jìn)程時(shí)都在提一句話——當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)完成了從市場(chǎng)價(jià)格驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)的迭代。

　　但是，“迭代”進(jìn)行至今日，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化之嚴(yán)重，一言難盡。我們不妨回頭思考文章開頭就提出的那個(gè)問題，如果失去價(jià)格支撐，空調(diào)行業(yè)新的增量應(yīng)該從何而來(lái)?回顧此前市場(chǎng)走勢(shì)，高端增長(zhǎng)的亮點(diǎn)不容我們忽視。至少，從消費(fèi)心理的成熟和購(gòu)買力的增強(qiáng)中，我們可以認(rèn)為，空調(diào)產(chǎn)品也可以做高價(jià)值。

　　價(jià)值驅(qū)動(dòng)或許是現(xiàn)有空調(diào)商業(yè)模式發(fā)展的終極形態(tài)，當(dāng)然，這也需要頭部品牌率先發(fā)力。

　　從產(chǎn)品矩陣上來(lái)看，美的集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年“無(wú)風(fēng)感”概念，從痛點(diǎn)入手，融技術(shù)創(chuàng)新于體驗(yàn)，這是打造高價(jià)值產(chǎn)品的重要一步。在連續(xù)幾年的線上促銷中，主打“零風(fēng)感”技術(shù)的產(chǎn)品也已經(jīng)逐漸站穩(wěn)較高價(jià)位。反觀美的的老對(duì)手格力，盡管產(chǎn)品均價(jià)仍屬行業(yè)一線，但近年來(lái)渠道轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛在持續(xù)，受迫于業(yè)績(jī)壓力，格力自上而下“帶貨”轉(zhuǎn)型。當(dāng)人們津津樂道于偶爾曝出的銷售數(shù)字，卻再也難有“好空調(diào)格力造”的那份技術(shù)領(lǐng)先的自信。

　　最后我們來(lái)看海爾智家空調(diào)，無(wú)論是“洗空氣”還是“自清潔”，最近幾年提供給行業(yè)的話題始終不少。眼下，自清潔空調(diào)已經(jīng)從現(xiàn)象級(jí)新品走向行業(yè)技術(shù)標(biāo)配，這就是海爾作為頭部品牌的價(jià)值體現(xiàn)。另一方面，隨著健康空氣理念的逐步深化，始終堅(jiān)守價(jià)值二字的海爾空調(diào)也已經(jīng)迎來(lái)收獲期。受全年疫情影響，2020冷年鮮少有品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但海爾空調(diào)憑借“洗空氣”等硬核理念受到用戶追捧，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。而今年，海爾先后推行“煥新節(jié)”等服務(wù)活動(dòng)，從更多維度打造自己的健康空氣生態(tài)，可以說(shuō)現(xiàn)階段在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，海爾空調(diào)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力具有充分的吸引力。

　　所以，我們不妨做個(gè)猜想，今年的“6.18”將是企業(yè)、品牌硬實(shí)力的試金石，特別是對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是這一冷年最后一個(gè)沖刺銷售的機(jī)會(huì)。那么究竟是降價(jià)促銷，釜底抽薪的底氣足，還是堅(jiān)守價(jià)值，長(zhǎng)期投資的回報(bào)高，這兩者不僅會(huì)在大促中見分曉，亦會(huì)在更長(zhǎng)期的路徑中分出高下。