【中國制冷網(wǎng)】20多年成規(guī)模的發(fā)展進(jìn)程中，中國空調(diào)行業(yè)第一次真正意義上面臨最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　2019冷年收盤之際，下探行情已然成為事實，悲觀情緒幾乎籠罩著整個空調(diào)行業(yè)。奧維云網(wǎng)最新公布的零售市場6月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，零售量和銷售額雙雙遭遇滑鐵盧，行業(yè)整體降幅在15%以上。而業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《空調(diào)銷售》雜志預(yù)測，2019冷年行業(yè)整體降幅極有可能在10%左右。部分二三線品牌的銷量降幅更大。這意味著在2017和2018冷年國內(nèi)內(nèi)銷市場持續(xù)走高的行情下，空調(diào)行業(yè)整體失速回調(diào)，步入下行通道。和絕大多數(shù)家電產(chǎn)品一樣，在模式、產(chǎn)品、渠道以及線上參與方式的幾經(jīng)變幻后，空調(diào)制造業(yè)漂亮的“上半場”就此結(jié)束，競爭更為殘酷的下半場已然拉開序幕。

　　從對這幾份數(shù)據(jù)報告的理解中，市場不難品出這樣幾個關(guān)鍵詞——量價齊跌、庫存高企、供應(yīng)鏈遲緩以及均價下探，2019冷年中國空調(diào)行業(yè)走出一條完全背離近幾年行業(yè)走勢的曲線。看起來，一個岌岌可危的時代正在向著空調(diào)行業(yè)撲面而來。顯然，如今想要繼續(xù)留在賽道上，需要付出更多。好在當(dāng)前的市場環(huán)境并沒有給整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)亮紅燈，諸如高端產(chǎn)品和健康空氣等新需求也逐漸爆發(fā)出新的勢能。筆者以為，這對于下一冷年乃至于今后3—5年的發(fā)展來說，是至關(guān)重要的突破口。在這樣關(guān)鍵的行業(yè)盤整期，墊顛覆格局以及引領(lǐng)行業(yè)前行的，往往是率先尋求變化的品牌。

　　產(chǎn)品兩極分化嚴(yán)重，高端陣營開始顯山露水

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，2019冷年掛機(jī)和柜機(jī)格局穩(wěn)定，其中變頻產(chǎn)品總體占比繼續(xù)穩(wěn)中有升，這基本符合去年行業(yè)和調(diào)研機(jī)構(gòu)對當(dāng)前綠色環(huán)保節(jié)能趨勢的整體判斷。

　　不過，我們同時也注意到，隨著消費(fèi)升降級兩大趨勢愈演愈烈，也對當(dāng)前的空調(diào)市場產(chǎn)生了一定的影響——高低兩端產(chǎn)品陣營呈現(xiàn)出突兀的兩極分化，在低端產(chǎn)品價格觸底跑量的同時，高端產(chǎn)品陣營也正在迎來一輪新的爆發(fā)期。這種情況在電商愈加強(qiáng)大以及線下消費(fèi)更為注重體驗的影響下，有愈演愈烈的趨勢。

　　如果說20年前，國內(nèi)空調(diào)市場起步之際，整個市場對高端類產(chǎn)品和品牌并不理解，那么如今，從高端創(chuàng)牌到市場環(huán)境，從公眾認(rèn)知到游戲規(guī)則，一個足以適配高端消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)成型。從這個角度來看，高端產(chǎn)品和高端品牌的崛起是情勢必然。數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)整體銷量下滑的大基調(diào)下，高端產(chǎn)品市場卻為整體低迷的空調(diào)行業(yè)增添了一抹亮色，以格力、美的、海爾為首的行業(yè)三大品牌高端產(chǎn)品的銷量占比都有不同程度的提升。同時，我們也應(yīng)該注意到，盡管高端化已經(jīng)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)不可逆的趨勢，但從頭部企業(yè)的市場動作來看，各家的對高端二字的思考以及其前景和自身決心都略有不同。

　　2019冷年，格力空調(diào)被視為“被高端化”最徹底的品牌，高業(yè)績預(yù)期下，漲價是今年格力空調(diào)的一大變化。再看另一大空調(diào)巨頭美的，市場認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠度多年來始終保持在國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)前列。今年美的集團(tuán)推出了高端子品牌COLMO，主打高端智能家電市場。不過，空調(diào)暫時排除在COLMO的產(chǎn)品矩陣之外。

　　反觀空調(diào)三巨頭另一員的海爾，作為海爾旗下高端代表的卡薩帝空調(diào)，在15000元均價以上的市場中份額占比達(dá)到36.91%，是第二名的2倍，在整個空調(diào)陣營中獨(dú)樹一幟，確實領(lǐng)銜了空調(diào)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向高端市場轉(zhuǎn)型。

　　健康空氣細(xì)分市場增長，智能自清潔繼續(xù)現(xiàn)象級表現(xiàn)

　　隨著千禧一代、Z世代逐漸成長為消費(fèi)主體，強(qiáng)調(diào)自我意識的他們青睞有“專屬性”　“個性化”的消費(fèi)產(chǎn)品與體驗;另一方面，品牌商在渠道和產(chǎn)品的競爭中陷入同質(zhì)化困境，加劇了品牌商推出痛點(diǎn)更垂直、高頻、有特點(diǎn)產(chǎn)品的意愿。

　　所以如果回看2018冷年各權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)出具的市場盤點(diǎn)報告，不約而同的出現(xiàn)了新興產(chǎn)品細(xì)分——智能自清潔空調(diào)。而今年，智能自清潔空調(diào)不負(fù)眾望，成為行業(yè)整體失速下為數(shù)不多的保持了高速健康發(fā)展的產(chǎn)品類。

　　截止到目前為止，包括海爾、美的、格力、長虹、海信等國內(nèi)一二線陣營品牌以及大金、日立等主流日系品牌在內(nèi)的絕大多數(shù)主流空調(diào)品牌都已經(jīng)陸續(xù)上馬自清潔技術(shù)，盡管技術(shù)的流派和實現(xiàn)方式各有差異，但健康室內(nèi)空氣剛需已經(jīng)是每個品牌都已經(jīng)意識到的新話題。

　　不過，對于從2018年年初就火爆一時的“智能”和“健康”理念而言，很多空調(diào)企業(yè)走著走著并沒有在風(fēng)口上飛起來，而是遇到一堵墻。雖然從進(jìn)入的品牌數(shù)量和入場的產(chǎn)品規(guī)模來看，“健康智能”空調(diào)堪稱2018年最大的風(fēng)口之一，一二線品牌在趨勢的推波助瀾下，幾乎all in，快速滲透，參與到一場史無前例的跟風(fēng)大戰(zhàn)中，但真實的智能自清潔賽道卻逐漸呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局。

　　6月底，國家信息中心公布了5月份國內(nèi)自清潔空調(diào)品牌銷售榜單，海爾、格力、美的分列TOP3，3大品牌總體占比超過70%，市場保持高位集中態(tài)勢，三大巨頭格局穩(wěn)固，用戶忠誠度和市場認(rèn)可度依舊遙遙領(lǐng)先。值得關(guān)注的是，海爾空調(diào)持續(xù)排在自清潔暢銷榜單第一。5月，海爾自清潔智能空調(diào)的銷售量和銷售額占比分別達(dá)到了30.72%和30.46%，智能自清潔再次成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，成為行業(yè)熱議以及跟風(fēng)的對象。

　　與此同時，行業(yè)中對健康空氣需求以及智能自清潔技術(shù)最終走向哪里的討論之聲越發(fā)強(qiáng)烈。今年5月，海爾空調(diào)聯(lián)合國檢集團(tuán)、中國天氣網(wǎng)等成立了全球首個健康空氣生態(tài)聯(lián)盟。實現(xiàn)了從“空氣生態(tài)1.0”做平臺階段升級到“空氣生態(tài)2.0”做生態(tài)階段，構(gòu)建了顯示空氣、連接空氣、處理空氣、創(chuàng)造空氣的空氣運(yùn)營邏輯，開放平臺整合海內(nèi)外空氣生態(tài)伙伴，為全球用戶提供了全場景個性極致空氣體驗。

　　可以說，這一極具顛覆性的模式，徹底讓空調(diào)產(chǎn)品擺脫了“孤品”的身份，成為能夠和技術(shù)供應(yīng)商、產(chǎn)品合作方以及用戶端互通互聯(lián)的全新物種。

　　產(chǎn)品均價滑坡，電商增勢不減

　　總結(jié)最近幾個冷年的空調(diào)數(shù)據(jù)報告，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格的波動和電商平臺在空調(diào)零售中逐漸扮演越來越重要的角色不無關(guān)系。

　　2019冷年，從“618”“雙11”等重要電商節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，空調(diào)類產(chǎn)品繼續(xù)保持了在線上的高速增長勢頭，包括格力、美的、海爾在內(nèi)的巨頭品牌都在線上劃撥了充足的資源以應(yīng)對越來越激烈的市場對抗。而以長虹為、海信等為代表的二線品牌也逐步在電商運(yùn)營中增加資源砝碼，投資年輕群體喜好，希望能在線上流量的爭奪中分得一杯羹。

　　不過，以奧克斯為代表的“線上派”在2019冷年開啟之時率先推出了互聯(lián)網(wǎng)直賣模式，依靠線上線下無差價，不讓中間商賺差價等市場戰(zhàn)略，迅速將線上銷量劃出一道漂亮的增長曲線。但與此同時，奧克斯也率先踏入了空調(diào)產(chǎn)品的價格下行區(qū)間，這一度讓原本就繃緊神經(jīng)的空調(diào)行業(yè)極度不適。

　　根據(jù)中怡康公布的今年五一空調(diào)市場價格監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年五一期間，空調(diào)線上市場均價為2912元，均價同比增幅-2.6%; 線下市場均價為3763元，均價同比增幅-2.1%。與之形成鮮明對比的是，2018五一期間，空調(diào)線上市場和線下市場的均價增幅分別為8.8%和4.7%。也就是說，2019年五一期間，空調(diào)線上市場和線下市場的均價增幅回落了11.4%和6.8%，這個增幅回落速度十分驚人，本次空調(diào)市場價格競爭激烈程度可見一斑。

　　不過，如上所言，一線品牌的降價幅度并不明顯，以海爾為代表的頭部品牌在高端產(chǎn)品的銷售比例上較往年同期繼續(xù)提升，在一定程度上減緩了產(chǎn)品均價大幅下滑的腳步，也從根本上阻止了價格戰(zhàn)在全線品牌間蔓延，規(guī)避了行業(yè)產(chǎn)生更多亂象的可能。

　　史上最高庫存預(yù)警

　　曾經(jīng)中國空調(diào)行業(yè)的活躍，是建立在經(jīng)濟(jì)高速增長、人均可支配收入持續(xù)提升的基礎(chǔ)上的，而隨著整體經(jīng)濟(jì)走勢趨穩(wěn)，產(chǎn)品在全國主要區(qū)域的覆蓋率也已經(jīng)趨于飽和，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)地要進(jìn)入較為理性的發(fā)展階段。

　　而隨著消費(fèi)的理性和市場的飽和，空調(diào)品牌早期在市場中的強(qiáng)硬作風(fēng)以及空調(diào)產(chǎn)品銷售中特有的季節(jié)屬性造成了行業(yè)庫存一直水漲船高的現(xiàn)象。

　　根據(jù)《空調(diào)銷售》測算，2019冷年空調(diào)行業(yè)年度整體庫存將首次站上5000萬臺關(guān)口，高企的庫存對應(yīng)著旺季不旺的內(nèi)銷行情令行業(yè)彌漫著擔(dān)憂的氣氛，也極大壓縮了行業(yè)新冷年各大品牌的操作空間。

　　從品牌庫存狀態(tài)來看，格力依然高居業(yè)內(nèi)庫存之首，如前文所言，高業(yè)績預(yù)期下，格力空調(diào)對渠道的壓貨現(xiàn)象更加嚴(yán)重，而眼下空調(diào)行業(yè)正處于產(chǎn)品迭代速度加快的階段，老產(chǎn)品擠壓現(xiàn)象異常嚴(yán)重，這也為格力后續(xù)的市場操作空間增加了難度。而作為格力的主要競爭對手之一，美的近年來在一直倡導(dǎo)的T+3模式下，其庫存狀況雖不及格力形勢逼人，但錯失高端轉(zhuǎn)型機(jī)會后，大量中低端但價格卻并不低的產(chǎn)品在市場中出現(xiàn)滯銷。

　　同樣作為第一陣營的海爾，在集團(tuán)人單合一理念指導(dǎo)以及互聯(lián)工廠定制優(yōu)勢的影響下，近年來其庫存一直是頭部品牌中最少的。基于此，輕裝簡行的海爾空調(diào)已然成為了新冷年最沒有包袱的品牌，也最有可能繼續(xù)深化品牌改革，持續(xù)搭建健康空氣生態(tài)，從而謀其更多突破和對空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局上的重塑。

　　誠然，我們看到了海爾目前在一些方面取得的領(lǐng)先和成果，但在行業(yè)大趨勢不盡如人意的環(huán)境中，我們應(yīng)該更冷靜的看待問題。綜合分析2019冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)存在的種種問題，我們不難發(fā)現(xiàn)，在成熟行業(yè)想變成領(lǐng)頭羊，最關(guān)鍵的是識別并找到那個“尚未存在”的市場，亦或是在已有的市場環(huán)境中，捕捉即時更新的需求。前者可能還不需要多么顛覆性的技術(shù)，而后者則有可能需要在持續(xù)迭代的產(chǎn)品中，做出深達(dá)需求內(nèi)核的技術(shù)創(chuàng)新。

　　率先做出改變，最先做出突破的品牌，能夠在新的賽道中搶占先機(jī)，亦或是在早已成熟的賽道中，找到彎道超車的機(jī)會。同時如何讓領(lǐng)先“變現(xiàn)”也是當(dāng)下空調(diào)行業(yè)決策者們需要深刻思考的問題。