【中國(guó)制冷網(wǎng)】a“家里空調(diào)舊了，今年夏天經(jīng)常下大雨，晚上并不熱、白天又在單位嘆空調(diào)，直到這兩天熱了才來商場(chǎng)看，但是你看今天又暴風(fēng)驟雨了!”在廣州某家電賣場(chǎng)，正在挑選空調(diào)的市民顧女士告訴記者。“今年的空調(diào)真是涼涼了!”夏初時(shí)，家電業(yè)內(nèi)的一位銷售主管也在朋友圈這么留言感嘆道。

　　事實(shí)上，無論是消費(fèi)者還是從業(yè)者，大家對(duì)今年空調(diào)行業(yè)情況的感覺沒錯(cuò)，就2019年上半年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，均出現(xiàn)一定波動(dòng)。資本市場(chǎng)上，包括格力電器、華帝股份等龍頭家電個(gè)股股價(jià)近期紛紛回調(diào)，美的集團(tuán)股價(jià)也未能達(dá)到去年年初的高點(diǎn)。對(duì)此，有分析師認(rèn)為，空調(diào)上半年銷售增速放緩受到多種因素影響，但隨著各地刺激消費(fèi)政策持續(xù)落地，預(yù)計(jì)三季度銷售會(huì)逐步改善。而未來在科技帶動(dòng)下，三四線市場(chǎng)將成為空調(diào)行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　現(xiàn)象：

　　今年空調(diào)“熱”得晚 線上狂補(bǔ)貼 火過線下

　　近日，記者來到市區(qū)幾家大的家電商場(chǎng)，看到各大品牌的掛式、立式空調(diào)都被擺在商場(chǎng)最顯眼位置，一些大品牌的空調(diào)也都打著促銷的活動(dòng)。“前半年，行業(yè)幾乎沒有增長(zhǎng)，不少數(shù)據(jù)還在下滑。”據(jù)拼多多家電類目負(fù)責(zé)人介紹，拼多多今年啟動(dòng)了迄今為止最大力度的促銷活動(dòng)百億元補(bǔ)貼，其中針對(duì)空調(diào)舉行的專場(chǎng)活動(dòng)就包括限時(shí)秒殺萬人團(tuán)、清涼節(jié)以及電器城超級(jí)爆品日等。受益于上述大促活動(dòng)，上半年拼多多空調(diào)類銷售額及訂單量均突破200%。

　　從京東空調(diào)的銷售額情況來看，最近一周環(huán)比增長(zhǎng)了65%，其中上海、江蘇、安徽需求量最大。成都、山東日照、上海、深圳和北京成為銷售額前五的城市。廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者從廣州蘇寧獲悉，今夏空調(diào)市場(chǎng)整體小幅下滑，蘇寧廣州線上同比去年增長(zhǎng)近80%。

　　近日，各大機(jī)構(gòu)出爐的2019年數(shù)據(jù)也顯示，今年6月份和上半年，整個(gè)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷增速都在調(diào)整。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，空調(diào)整體零售規(guī)模為1137億元，同比減少1.4%。其中，線上零售規(guī)模414億元，同比上漲18.4%;占比超過六成的線下零售規(guī)模723億元，同比下降10.1%。空調(diào)零售量方面，今年上半年空調(diào)整體零售量為3370萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.5%。其中，線上零售量1422萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.3%;線下零售量1948萬臺(tái)，同比下降9.4%。如果以出廠口徑計(jì)算，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年6月大型空調(diào)企業(yè)產(chǎn)銷同比分別下滑了10.8%和5.1%，其中內(nèi)銷量同比下滑7.8%，單月產(chǎn)量和內(nèi)銷量同比下滑幅度創(chuàng)年內(nèi)新高。

　　探因：

　　地產(chǎn)增速放緩 企業(yè)粗放

　　龍頭空調(diào)大搞薄利多銷

　　對(duì)于今年上半年空調(diào)行業(yè)“量增額降”的情況，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究副總監(jiān)王永濤表示，今年6月南澇北旱，高溫天氣主要集中在山東、東北、華北等地，但中南、華東等空調(diào)主要銷售區(qū)域增速放緩，因此影響了6月份的銷售。目前整個(gè)空調(diào)行業(yè)普及的周期發(fā)生了變化。“此前空調(diào)的增長(zhǎng)來源于城鎮(zhèn)的增長(zhǎng)，當(dāng)城鎮(zhèn)的保有量提升到一定程度，增長(zhǎng)會(huì)以更新?lián)Q代為主。后續(xù)整個(gè)市場(chǎng)普及的重點(diǎn)來源于農(nóng)村市場(chǎng)。”

　　此外，王永濤表示，地產(chǎn)增速放緩及家電刺激政策范圍也相對(duì)有限。2018年整個(gè)地產(chǎn)增速放緩，一定程度上抑制了2019年上半年空調(diào)的新增需求。行業(yè)大促一定程度上刺激了一部分的市場(chǎng)需求，但導(dǎo)致了均價(jià)的下行，依然沒有拉動(dòng)整個(gè)空調(diào)行業(yè)零售額規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　而對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)因素，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波稱：“不可否認(rèn)，近幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化影響了家電消費(fèi)，但是此前單純依靠粗放式增長(zhǎng)的房地產(chǎn)也需要改變。”

　　陸刃波表示，家電市場(chǎng)保持平穩(wěn)甚至低速增長(zhǎng)是一種常態(tài)。目前許多企業(yè)的增長(zhǎng)方式還停留在粗放式的“量”的增長(zhǎng)，許多企業(yè)面臨產(chǎn)品低質(zhì)廉價(jià)的問題，他表示這樣的增長(zhǎng)方式其實(shí)會(huì)造成公共資源的浪費(fèi)，是需要政府來引導(dǎo)的。

　　銷售增速放緩給家電企業(yè)短期贏利可能帶來壓力。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“薄利多銷”再次成為多家公司的增績(jī)策略，即使是行業(yè)龍頭也加入其中。未來空調(diào)行業(yè)是否還會(huì)爆發(fā)新一輪價(jià)格促銷?下半年存在一些利好。首先是市場(chǎng)需求有望在下半年逐步恢復(fù)。2019年6月，《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020 年)》印發(fā)，《綠色高效制冷行動(dòng)方案》出爐。4月份新的《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》發(fā)布。這些政策將推進(jìn)空調(diào)行業(yè)優(yōu)化格局和產(chǎn)品升級(jí)，更加符合市場(chǎng)需求和政策要求。其次，龍頭家電已經(jīng)在主動(dòng)去庫(kù)存。因此，如果從市場(chǎng)需求和庫(kù)存角度看，空調(diào)領(lǐng)域降價(jià)促銷或難以大規(guī)模爆發(fā)，但局部促銷會(huì)時(shí)常出現(xiàn)。

　　空調(diào)行業(yè)路在何方?

　　“降價(jià)無底部，要靠行業(yè)創(chuàng)新自立”

　　盡管天氣、行業(yè)周期、地產(chǎn)等因素使得空調(diào)行業(yè)面臨“看天吃飯”的窘境，但原材料價(jià)格的階段性走低，對(duì)空調(diào)廠商們似乎“網(wǎng)開一面”。目前，空調(diào)企業(yè)主要原材料為各種等級(jí)的銅材、鋼材、鋁材和塑料等，其成本占比較大。在原材料價(jià)格暫時(shí)難以大幅反彈的情況下，如果今年三季度空調(diào)市場(chǎng)銷售回升，將會(huì)擴(kuò)大行業(yè)龍頭公司的利潤(rùn)空間。

　　陸刃波表示，當(dāng)前，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是龍頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)的高端品牌相對(duì)較多，因此在“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端品牌降價(jià)幅度較大。但他認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，“價(jià)格戰(zhàn)”這樣的增長(zhǎng)方式是不科學(xué)的，不僅會(huì)損害企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)擾亂整個(gè)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)沒有了利潤(rùn)，研發(fā)、售后等將受影響。

　　農(nóng)村市場(chǎng)是藍(lán)海 龍頭企業(yè)也得全品類發(fā)展

　　拼多多家電類目負(fù)責(zé)人表示，頭部品牌空調(diào)在一二線的普及率已非常高，除了一二線城市更新?lián)Q代的需求，拼多多今年空調(diào)的銷售貢獻(xiàn)超過七成來自于三線及以下市場(chǎng)。“將近一半的消費(fèi)者為90后群體，他們正成為空調(diào)消費(fèi)的主力”。

　　奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究副總監(jiān)王永濤認(rèn)為，目前整個(gè)空調(diào)行業(yè)普及的周期發(fā)生了變化，后續(xù)空調(diào)市場(chǎng)普及的重點(diǎn)主要來源于農(nóng)村市場(chǎng)。

　　陸刃波也表示，目前農(nóng)村市場(chǎng)仍是“藍(lán)海”，但需要企業(yè)自己去挖掘，完善渠道、品牌覆蓋、物流配送能力、售后完善等，因此企業(yè)需要做的還很多。“大企業(yè)的高中低端產(chǎn)品都應(yīng)該有所覆蓋，目前格力、美的、海爾這些家電巨頭都在進(jìn)行全品類發(fā)展。”

　　跨界競(jìng)爭(zhēng)者帶來挑戰(zhàn) “入口”成“必爭(zhēng)之地”

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)比2018年和2019年上半年，線上主力陣營(yíng)品牌依然以格力、美的、奧克斯為主，市場(chǎng)集中度提升了4.2%;三菱電機(jī)、大金空調(diào)等品牌組成的外資陣營(yíng)則下降了0.4%。

　　值得注意的是，海爾、TCL、海信、科龍、長(zhǎng)虹、揚(yáng)子空調(diào)等第二陣營(yíng)市場(chǎng)集中度下降了4.3%，明顯發(fā)生較大變化的是，空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了小米、蘇寧極物等一些跨界品牌，使得跨界陣營(yíng)提升了2.3%。

　　陸刃波認(rèn)為，雖然“入口”未來可能會(huì)開放，但目前智能家居的標(biāo)準(zhǔn)還未統(tǒng)一，所以“入口”成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，涵蓋入口多的企業(yè)，未來在制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候話語權(quán)、主動(dòng)性或許會(huì)更強(qiáng)。

　　新技術(shù)選智能空調(diào) 5G和AI是大勢(shì)所趨

　　對(duì)于未來，陸刃波認(rèn)為，5G、AI是未來空調(diào)乃至整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展方向。“隨著5G的商用，以及AI技術(shù)的發(fā)展和成熟，會(huì)為智能家電、智能家居帶來一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，也是‘革命性的變化才會(huì)對(duì)行業(yè)帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)’。而空調(diào)作為智能家居的一部分，也會(huì)得到很大程度的增長(zhǎng)。”近年來，空調(diào)巨頭加大新技術(shù)投入，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。格力電器2018年研發(fā)投入72.68億元，同比增長(zhǎng)26.04%，超過同期凈利潤(rùn)9.07個(gè)百分點(diǎn)。而美的集團(tuán)在2012年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，8年時(shí)間投入已超過100億元。

　　機(jī)構(gòu)如何看待家電股?

　　二季度基金持股更集中 8家增持 10家減持

　　根據(jù)渤海證券分析師徐中華統(tǒng)計(jì)，目前公募基金前十大重倉(cāng)股中，今年二季度申萬家電板塊基金重倉(cāng)總市值占基金持有總市值的3.0%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%。

　　不過有數(shù)據(jù)顯示，在二季度基金重倉(cāng)的18家家電公司中，有8家基金持股比例提升，10家被基金減持。增持股份前五的企業(yè)為華帝股份、美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家和新寶股份。增持比例為前五的企業(yè)二季度市值合計(jì)增加210.53億元。同花順ifind系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，持有美的集團(tuán)的基金數(shù)量有544家，新增305家，合計(jì)持股4.56億股。

　　對(duì)未來家電板塊走勢(shì)，徐中華認(rèn)為，今年以來，我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)面向家電產(chǎn)品的國(guó)家產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策，給家電市場(chǎng)帶來新一輪引導(dǎo)和激勵(lì)。下半年多項(xiàng)家電補(bǔ)貼相關(guān)政策有望落地，或?qū)⒋碳ぜ译娦袠I(yè)消費(fèi)。此外，今年多項(xiàng)政策推進(jìn)綠色消費(fèi)，對(duì)家電能效提出了新的要求，淘汰能效較低的產(chǎn)品將進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)格局的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，行業(yè)龍頭依然是資金抱團(tuán)的主要標(biāo)的。