怎樣讀懂顧客的心

　　我們通常并不清楚，為什么會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)某一款產(chǎn)品，或做出某種行為。于是產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：如果我們的消費(fèi)者自己都不知道他們?cè)谀承┣闆r下為什么會(huì)做出某些決定，他們又該如何告訴我們？接下來(lái)，我將為各位介紹兩個(gè)了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)想法的途徑……
　　
　　行為永遠(yuǎn)不會(huì)撒謊
　　
　　雖然消費(fèi)者可能很難明確說(shuō)明自己到底喜歡什么，但他的行為會(huì)告訴我們真相。換言之，要關(guān)注他們?cè)谠趺醋觯灰?tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。
　　
　　例如，如果你想知道如何改進(jìn)自己網(wǎng)站的性能，可以調(diào)查消費(fèi)者想要什么。但在通常情況下，消費(fèi)者自己也不知道自己到底想要什么。因此你不可能從中得到可靠的數(shù)據(jù)。然而，如果你查看一下網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)，便能確定：一名消費(fèi)者登錄了哪個(gè)頁(yè)面，她來(lái)自哪里，在網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間，以及她在何時(shí)從哪里離開(kāi)網(wǎng)站。這便是消費(fèi)者的行為。很可惜，許多公司通常都會(huì)忽視這些行為，即使是在有相關(guān)數(shù)據(jù)可用的情況之下。
　　
　　同樣的原則也適用于公司的其他領(lǐng)域。在零售業(yè)，觀(guān)察店鋪內(nèi)的消費(fèi)者行為可以提供寶貴的信息，讓你了解消費(fèi)者的目的與愿望。或者考慮使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式或電子郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)施兩種或三種不同方法，以消費(fèi)者行為作為依據(jù)，就能找到z*有效的方法。
　　
　　寶潔公司（Procter & Gamble）就是這種營(yíng)銷(xiāo)理念z*積極的踐行者。寶潔通常會(huì)選擇進(jìn)入普通人的家中，觀(guān)察他們到底如何使用產(chǎn)品。通過(guò)這種觀(guān)察，寶潔推出了創(chuàng)新性的新消費(fèi)品和新包裝。
　　
　　凈推薦得分
　　
　　并不是說(shuō)就可以放棄獲得消費(fèi)者反饋。貝恩公司（Bain）顧問(wèn)、《終極問(wèn)題》（The Ultimate Question）一書(shū)的作者弗雷德里克•瑞切爾德創(chuàng)造了這種方法，用于確定消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)與產(chǎn)品的態(tài)度和未來(lái)潛在的行為。瑞切爾德意識(shí)到，“客戶(hù)滿(mǎn)意度”這個(gè)概念在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行準(zhǔn)確的、可執(zhí)行的評(píng)估方面存在缺陷，因此他提出了“凈推薦”得分。
　　
　　這個(gè)概念的基本前提是：不要問(wèn)消費(fèi)者是否“滿(mǎn)意”，而是詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否可能把你的公司推薦給家庭成員或朋友。調(diào)查顯示，這是比滿(mǎn)意度更具有預(yù)測(cè)性的一種方法。z*近，這種方法遇到了一些挑戰(zhàn)，但許多公司仍然把它看成對(duì)消費(fèi)者和財(cái)務(wù)增長(zhǎng)非常有效的預(yù)測(cè)指標(biāo)。
　　
　　不論你決定通過(guò)哪種方式來(lái)了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，有一點(diǎn)需要牢記：聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者怎么說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，但更重要的是，要看看他們?cè)趺醋觥?