空調行業龍頭地位競爭漸顯端倪

    [中國制冷網]  家電行業競爭最為成熟的產品要數彩電了，目前形成TCL、海信、創維、長虹、康佳共存同分天下的格局，你吃不了我，我吃不了你。而空調的競爭僅次于彩電，但想成為彩電的格局估計還得幾年，但一、二名的競爭在2009年美的空調發力國內市場時已開始，空調領導地位在悄然變化。

    在剛剛發布的白電企業的上半年年度報告中，美的電器(000527,股吧)實現營業收入390.25億元，同比增長56.72%，實現凈利潤17.89億元，同比增長56.06%。格力電器(000651,股吧)實現營業收入251.5億元，同比增長25.4%，凈利潤15.73億元，同比增長27.7%。美的在營業收入、凈利潤兩大主要財務指標上均大幅領先格力。另外，在今年格力起用成龍作為公司產品的首位形象代言人之后，依然沒有能拉動股價。空調龍頭地位之爭已初顯端倪。

    營銷PK

    就河南來說，美的從2009年開始先后推出了“期貨空調”、“提前放價”、“奇跡促銷”、“拼購會”等近十個促銷活動。

    鄭州美的原營銷部長王戰濤介紹。而格力應對以上活動只是一味地降價打折等原始的促銷手段，效果可想而知。記者注意到，面對今年的經濟環境和行業狀況，美的空調一方面結合市場熱點和行業走勢，刺激市場需求、擴大內需；另一方面，還憑借自身的行業實力和話語權，主動推出新技術、新產品，掀起市場競爭熱點。

    行業觀察家指出，判斷一家企業是否能領跑行業走勢，絕非簡單地以企業的銷售規模來衡量，而是要綜合考慮到企業的社會地位、行業話語權，特別是其在行業的規模實力應與所發揮的作用和所承擔的責任相匹配。

    判斷PK

    綜觀中國空調市場大變局，自打2009年中國空調進入“變頻時代”，由于格力的戰略誤判，錯失第一次發牌權。圍繞變頻空調，美的陸續使出了“產品牌、價格牌、促銷牌、服務牌”，既快速推動了變頻市場氛圍的形成，也吸引了眾多同行紛紛轉戰變頻市場。就在美的發動變頻戰役的數月之后，格力空調也開始轉戰變頻。

    據中怡康統計公司公布的今年1~5月份國內變頻空調數據顯示，進入2月后，變頻空調的國內銷量保持了平均每月112%的增速，市場占比顯著提升。美的則憑借“快速行動、大舉投入”的策略，以24.9%的份額占居首位。截至5月底，美的變頻對日本出口突破150萬臺。

    此外，在金融危機下如何刺激市場需求，提升行業整體銷售氛圍，美的空調也再度憑借其在行業的影響力，通過提前主動在各個地區采取價格普及風暴，有力地刺激了今年空調市場旺季較往年提前2個多月啟動。

    河南家電行業專家賈福春深有感觸，就在今年的2月份，以美的、格力為主的行業大企業的提前降價造勢，帶動了空調銷售旺季的提前爆發，河南美的一家空調店周末銷量便突破3000臺，創下新的紀錄。

    技術PK

    格力在京高調發布三大核心技術，即“新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術、高效離心式冷水機組和新型超高效定速壓縮機”，分別應用在變頻空調、中央空調和定頻空調領域。而業內同行卻稱，三大技術是“全面落后”。業內人士也認為，這不過是格力“虛晃一槍”，三大“全球首發”的核心技術并非“國際領先水平”，只不過炒作別人早有的“殘茶剩飯”。

    海信認為，按國標一年運行1136小時計算，海信的御享系列全年節省用電546度，相較于格力G10變頻空調一年可節約用電258度要好得多。美的透露，美的中央空調COP最高能效可達11.2以上；與格力高效離心式冷水機組COP高達9.18相比，優勢不言自明。中國空調市場早已進入“變頻時代”，定頻空調即將退出市場，格力新型超高效定速壓縮機有何意義呢，“皮之不存，毛將焉附”？

    當下，格力一邊高調宣傳掌握“核心科技”，但在河南、重慶、山東、河北等地卻頻頻出現空調“爆炸事件”，莫非格力掌握的“核心科技”是空調爆炸技術？這是不是在“拿消費者做試驗品”呢？特別是在“15赫茲低頻技術上”，一度被業內人士和消費者指責為概念炒作和過分宣傳。最近格力又在全國各大媒體顯著位置宣傳其新品U系列空調，據其銷售人員講，此產品只是外觀不一樣其他不變，但要比一般同等功效的空調每臺貴上千元。

    在“家電下鄉”等一系列新政策上，敏感度也決定著一切。奧克斯、志高等品牌早在數月前便宣傳停產四、五級低能耗產品，但格力仍然在生產和銷售5級高能耗產品，最終，令格力在下鄉空調銷售上出現了“量多金額少”的尷尬局面。

    區域銷售公司模式優勢不在

    多年來，在國內空調市場競爭中，一直是美的、格力兩大巨頭領跑、旗鼓相當的發展態勢。但隨著今年行業環境和市場狀態受到內外部一系列因素的推動，這種相互牽制的微妙格局被美的打破。

    此前，一直被格力視為制勝法寶的區域銷售公司模式，自去年底以來就因“管理不當、銷售不暢、任務繁重”等原因，出現格力專營店攜款關店潛逃的事件。

    而美的空調所推行的區域銷售公司，由于將美的與商家雙方的優勢資源通過制度和模式有效嫁接在一起，進一步發揮了區域銷售公司的特長，避免了管理漏洞引發的信任危機，實現了良性擴張。

    “格力產品單一將會失去更多經銷商，經銷商是以利潤為目的，如果我經營一種家電品種沒有經營其他品牌多種產品利潤高的話，就去代理其他品牌家電產品。”經營多年家電的張海峰說。

    實際上，無論從品牌影響力、市場營銷布局、產品策略布局等操作層面，還是從市場戰略的全面布局、市場戰術的靈活多變、產品多樣化等策略方面，美的對格力的全面超越，也將為2011年空調的市場競爭增添幾分精彩與聯想。