格力商業模式構建“空調霸業”

格力空調總裁董明珠曾對媒體表示，現階段4、5級低能效空調仍存在市場需求的空間，格力會滿足市場需求。而一位二線空調企業負責人則認為，這種需求并非低能效產品，而是低能效外衣下的低價格。顯然，格力空調的商業模式還沒有擺脫規模化利潤和獨特分銷渠道的支撐點。董明珠也曾向媒體坦言，營銷是不按常理出牌的轟轟烈烈的大路，而技術則是一條前景清晰但漫長無比的寂寞之路。

    10多年保持一貫穩健高速的增長，對于格力空調很不易。特別是在全球經濟危機襲來、低迷走勢還將繼續的背景下，格力如何推動這一業績的繼續上揚，轉型已迫在眉睫。理論上看，必須要打破這種只依賴大規模低成本制造和快速分銷能力相匹配的模式，并在產品技術層面進行創新后，延伸企業的市場價值鏈和產品的附加值，拓展新的市場增長點，刺激新的消費需求，緩沖經濟下滑對企業銷售造成的沖擊。

    筆者認為，格力這一營銷模式的成功得益于空調的獨特屬性。空調并不等同于其它家電產品，其產品由于涉及專業安裝等服務環節，尚無法實現銷售渠道的扁平化，必須依賴專業性代理商和經銷商提供銷售服務一體化的保障。

    當年，格力因與國美一戰成名。因為國美單方面降價，格力全線撤出國美全國的銷售門店。而格力與國美分手的最大資本也隨之浮出水面，由營銷女皇之稱的格力空調總裁董明珠從1997年就致力于打造“區域股份銷售公司模式”，即由格力將各個區域市場上的主流商家整合在一起成立區域股份公司，再借助這一模式在區域市場上進行空調專賣店的建設和完善，并逐步構建起一套完全獨立于國美、蘇寧等連鎖賣場的專業型空調營銷網絡，而這些網絡的話語權則被格力憑借產品與品牌、各種政策、高利潤回報等手段牢牢掌控。

    事實證明，格力空調這一獨特銷售網絡最終成為推動其快速發展壯大的成功動力支撐。即專業性的銷售網絡保證產品的快速分銷和產品的規模化業績，業績與利潤都很穩定。同時，格力也非常注重上游產業鏈的優化，介入一些關注零部件產品領域。并不斷借助大規模制造能力的提升，建立起“規模化、低成本”的制造優勢，最終構成了兩大體系支撐下的格力商業模式。

    自成就全球空調霸主后，格力也在積極尋求商業模式的升級與轉型。最突出一點，格力欲擺脫其營銷導向型的發展方向，積極轉向以自主創新為內涵的技術導向型。去年金融危機襲來，格力商業模式也遭遇嚴峻考驗。特別是其規模化生產能力遭遇了分銷網絡滯銷的阻礙，大庫存積壓和資金擠占盡管一直不被格力高層所承認，但不少格力專營店堆積如山的庫存卻是不爭的事實。去年下半年頻頻爆出的格力空調專營店卷款潛逃事

    今年備受格力推祟的便是與大金空調的技術合作，及自主創新推出的“G-Matrik"低頻技術。采用這一技術的格力1.5匹空調售價高達5000多元，而市場同匹數空調不過2500元。顯然，格力正在謀求高技術含量、高售價的技術升級路線圖。